Etapas de la Entrevista para Entender el Problema

A) Bienvenida (Prepara el Escenario) 2 Minutos

Brevemente prepare el escenario para ver cómo trabaja la entrevista.

Muchas gracias por tomarse tiempo para hablar con nosotros ahora.

Actualmente trabajamos en una herramienta o aplicación que ayuda a los
 [adoptadores tempranos] a resolver [principal problema]. La idea de la
 herramienta que vino desde nuestra experiencia o desde una necesidad.

Antes de ir más lejos en el proyecto, queremos hacer una pausa para tomar
 tiempo y aprender cómo los [adoptadores tempranos] solucionan el problema
 hoy en día y si hay problemas reales que valen la pena solucionar.

La manera en que la entrevista será: Empezare describiendo los principales
 problemas que estamos abordando y después le preguntaré si uno de ellos
 le resuena.

Me gustaría destacar que todavía no tenemos un producto terminado aún y
 nuestro objetivo es aprender de usted – no es venderle o hacer el
 lanzamiento del producto a usted.

¿Le parece bien a usted?

B) Recolectar Datos Demográficos (Validar el Segmento De Consumidores) 2 Minutos

Hacer algunas preguntas introductorias para recolectar datos básicos demográficos e identificar cómo segmentar y calificar a sus primeros adoptantes.

Características relevantes de personas que tienen esos problemas

Antes de ir a los problemas, me gustaría preguntar ¿dónde escucho sobre
 [una de las soluciones actuales al problema]?

De acuerdo. ¿Puede decirme un poco más sobre ese [bien o servicio] que
 soluciona el [problema principal]?

¿Cuándo ha sido lanzado al mercado?

¿Por cuánto tiempo lo ha utilizado?

¿Conoce a algunos de los creadores?

¿Está familiarizado con este [bien o servicio]?

¿Lo está aplicando a los [problemas principales]?

C) Cuenta Una Historia (Poner el Problema en Contexto) 2 Minutos

Ilustra los 3 problemas principales con una historia.

Grandioso, gracias. Así que  deje me decirle sobre los problemas que
 estamos abordando:

El primer problema que encontramos es [problema del principio del proceso].
 Sabemos la importancia de utilizar [la acción actual].

También, una vez solucionado el problema del principio, nos dimos cuenta
 que el siguiente problema es [Segundo problema].

Otro problema que constantemente enfrentamos es [tercer problema].

D) Calificación de los Problemas (Validad el Problema Principal) 4 Minutos

Indicar los 3 primeros problemas y solicitar la calificación de tu prospecto desde su perspectiva

Así que para resumir:

El principal problema es [problema principal de acuerdo al prospecto].

El Segundo problema es [problema secundario].

Y el tercer problema es [Problema en tercer lugar de acuerdo al
 prospecto]. 

¿Cuáles de estos problemas le resuenan más?

¿Ha tenido algún otro problema que no hemos mencionado?

¿En qué orden los califica?

E) Explore el Punto de Vista del Consumidor (Validar la Solución)  15 Minutos

Este es el corazón de la entrevista. El mejor guion aquí es “no tener guion”.

Ve por cada problema en turno. Pregúntale cómo lo solución hoy en día. Después siéntate y escucha

Déjalos ir  dentro de muchos detales que ellos deseen. Haga preguntas de seguimiento pero no las conduzca ni trate de convencerlo sobre los méritos de un problema (o solución).

En adición a sus  respuestas sencillas (crudas), juzgar su lenguaje corporal y el tono de voz, para tener una idea de cómo calificarían el problema:

  • “Debe solucionarse”, probaré esto (imprescindible),  Urgencia por solucionar
  • “Agradable-si se soluciona (que bueno sería)”, tomaré esta solución recomendada, poca urgencia
  • “No es necesario solucionarlo por el momento”, esperaré, no hay urgencia
Así que, ¿Cómo soluciona el [problema No.1] hoy en día?

Realiza preguntas se seguimiento para entender los pasos (flujo de
 trabajo) de la forma que utiliza él entrevistado.

F) Cerrar la Entrevista 2 Minutos

Hemos terminamos con todas las preguntas relacionadas con las hipótesis y tienes dos más cosas que preguntar.

La primera es pedir permiso para darle seguimiento a la entrevista Problema/Solución. Tu objetivo es  establecer un ciclo de retroalimentación continuo con los prospectos y convirtiendo eventualmente alguno  de estos prospectos en consumidores.

Lo Segundo es preguntar por otras personas que podrían ser Entrevistados potenciales.

Muchas gracias por su tiempo el día de hoy. Ha sido de mucha utilidad.

Como mencione al inicio, esto no es un producto termina. Basado en lo que
 hablamos hoy, ¿estaría dispuesto a ver el bien o servicio final cuando
 tengamos algo listo?

También, estamos buscando entrevistar a otras personas como usted. ¿Conoce
 a otro [adoptador temprano] que tenga [característica del adoptador
 temprano] que usted crea que podríamos entrevistar?

G) Documentar los Resultados 5 Minutos

Toma los siguientes 5 minutos inmediatamente después de la entrevista para documentar  tus resultados mientras están frescos en tu mente.

Te ayudará crear una plantilla como la de abajo para que puedas rápidamente anote las respuestas para la hipótesis que has formulado para validar.

Recomiendo tempranamente que ejecutes la entrevista con otra persona cuando sea posible para mantener los resultados de los objetivos. Cada uno de ustedes debería independientemente llenar el formulario. Después tener una sesión informativa después donde comparen las  notas y hagan la entrada final en cualquier “sistema” que usen para registrar los resultados de la entrevista.

Plantilla Documentar Entrevista del problema  Fecha:
Información de contacto
Nombre: Email:
Datos Demográficos

 

Título y Rol: Empresa:
Solución:
Lanzamiento: Conoce al creador:
[Características del adoptador temprano]:
Problema 1: [Problema principal]
Calificación por Prioridad: Nivel de dolor­
Cómo el problema es abordado hoy en día:
Problema 2: [Problema segundario]
Calificación por Prioridad: Nivel de dolor
Cómo el problema es abordado hoy en día:
Problema 3: [Tercer problema]
Calificación por Prioridad: Nivel de dolor:
Cómo el problema es abordado hoy en día:
Notas:
Referido: Nombre, email y teléfono

Presentar todas las plantillas llenadas por cada entretivas y cada observador de la entrevista

Hacer un resumen de todas las plantillas de documentación de la entrevista de trabajo

Fuente:

Maurya, A. (2010). Running Lean.

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Determinar las Hípótesis Que Necesitamos Validar

Determinar Qué Necesitamos Aprender

Antes de definir una solución, tenemos que realmente entender el problema.

Está Entrevista se trata de validar nuestras hipótesis sobre la pareja “Problema y Consumidor”. Anteriormente identificamos los 3 problemas principales y quiénes pensamos lo necesitan solucionar con urgencia.

Específicamente las respuestas de:

Segmento de los consumidores: ¿Quién tiene el dolor?

  • ¿cómo identificar a los adoptadores tempranos?

Problema: ¿Qué es valioso resolver?

  • ¿Cómo el consumidor Califica los 3 problemas principales?
  • ¿Cuál es el nivel de dolor?
    • Probaré esto (imprescindible), Urgencia por solucionar
    • Tomaré esta solución probada, Hay recomendaciones que apoyan
    • Esperaré No hay urgencia
  • ¿Cómo los consumidores están solucionando el problema hoy en día?

Formular Hipótesis Validables

Para que los resultados de la entrevista sean útil en la toma de decisión (accionables), necesitamos un paso adicional hacer las hipótesis validables

Con la definición de los consumidores específicos y sus tres principales problemas en el modelo de negocio identifique las hipótesis sobre los consumidores específicos

  1. Hipótesis: Nuestros primeros consumidores (adoptadores tempranos) son aquellos que tienen [está primera característica]
  2. Hipótesis: Nuestros primeros consumidores (adoptadores tempranos) son aquellos que tienen [está segunda característica]
  3. Hipótesis: El problema principal del consumidor será [problema principal].
  4. Hipótesis: El problema secundario del consumidor será [problema secundario]…
  5. Hipótesis: El problema en tercer lugar del consumidor será [tercer problema]…

El Nivel de dolor (o urgencia), Debe existir una expectativa implícita de que los problemas son “imprescindibles”. De lo contrario, no vale la pena resolver.

  1. Hipótesis: El [problema principal] del consumidor será calificado como el problema más grave.
  2. Hipótesis: El [problema secundario] del consumidor será clasificado como un problema grave.
  3. Hipótesis: El [tercer problema] del consumidor será clasificado como un problema que se tiene que resolver.
  4. Hipótesis: Adoptadores tempranos actualmente solucionan su problema principal con…
  5. Hipótesis: Adoptadores tempranos actualmente solucionan su problema secundario con…
  6. Hipótesis: adoptadores tempranos actualmente solucionan su tercer problema con…

Fuente

  • Maurya, A. (2010). Running Lean.
  • Blank, S. (s.f.). The Four Steps to the Epiphany.

Aspectos principales para realizar una #investigaciónDeMercado

2.3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO #PNT

“Todavía no he podido responder, a pesar de mis treinta años de investigación del alma femenina, es: ¿qué quiere una mujer?” (Sigmund Freud)

El Mercado: segmentos y nuevos mercados

Imagen: El Mercado

1) Concepto

Método para recopilar y analizar la información para encontrar hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado y segmentarlo. Se utiliza para tomar decisiones sobre:

  • Introducción de un nuevo producto o servicio
  • Canales de distribución adecuados
  • Cambio de estrategias de promoción y publicidad.

Relacionado con I+D+i

2) Objetivo

Obtener datos relevantes sobre el mercado y la competencia, para tomar decisiones mercadológicas. Reflejando: cambios de conducta del consumidor, cambios en hábitos de compra, opinión de consumidores, etc.

3) Beneficios.

  • Retroalimentación de los clientes actuales y potenciales respecto al producto.
  • Identifica oportunidades del mercado
  • Identifica futuros problemas
  • Minimizar los riesgos de toma de decisión
  • Evaluar los resultados de sus esfuerzos de mercadeo

4) Componentes

  1. Universso o población estadística (mercado potencial)
  2. Muestra estadística (Calculadora en línea)
  3. Método de Investigación
  4. Instrumento. cuestionario (formulario en línea)
  5. Conclusiones de resultados en gráficos y tablas

4.1) Métodos de Investigación

  • Encuesta: se diseña un cuestionario recomendablemente con preguntas cerradas (selección múltiple) que examinan una muestra (grupo considerable de personas que representan de la población objeto de estudio) con el fin de inferir conclusiones sobre la población estadística.
  • Entrevista: se diseña un cuestionario con preguntas abiertas, se procede hacer las entrevista líderes de opinión expresando información valiosa.
  • Grupo Focal (Focus Group): se eligen individuos que representen la población y se reúnen para hacerles preguntas u observar su comportamiento.
  • Observación: Se eligen el objeto de estudio y se registra directamente el comportamiento

Consumidores van a desear algo nuevo

5) Proceso de Investigación

  1. Determinación de las necesidades de información
  2. Determinación de la fuente
  3. Definición del problema y objetivo de la investigación
  4. Establecimiento del método e instrumento de investigación (diseño, creación y distribución)
    1. Aportación de incentivo para entusiasmarlos a contestar preguntas
  5. Procesamiento o tabulación
  6. Análisis de datos
  7. Conclusiones e interpretaciones de los resultados (pronóstico de venta, perfil de segmentos identificados, necesidades insatisfechas, debilidades de la competencia)
  8. Elaboración y presentación de resultados más importantes a través de gráficas o tablas

5.1) Información Necesaria

  • Necesidades a satisfacer (básicas o de lujo), que más demandan los clientes, atributos del producto, su importancia relativa
  • Tipo: consumidor final o empresa (micro, pequeña, mediana o grande)
  • Segmentos socio-demográficos: genero sexual, edad, nivel educativo,  necesidades, interéses, estilo de vida, actividades, personalidad, percepciones, comportamientos  etc.
  • Cobertura, ¿dónde compran los clientes?
  • Pronóstico de venta: cantidad de clientes interesados, precio justo, cantidad de productos por compra, cuándo, frecuencia , etc.
  • Tamaño, volumen y tendencia de crecimiento (densidad poblacional, tasa de crecimiento). Hoy en día con Internet podemos considerar el mercado mundial
  • Tasa de uso: estacional, temporal, periodo, per-cápita
  • Hábitos de consumo: gustos, preferencias de marca, motivación para comprar, patrones de uso, deseos de comprar o actitudes
  • Elementos de decisión de compra

6) Segmentación del Mercado

Es un grupo de compradores  con  un conjunto de necesidades y preferencias diferenciados, lo suficientemente grande o atractivo para a tacar una estrategia de mezcla de mercadeo con el fin de abordar mejor lesas necesidades. Sin embargo crear una estrategia para cada segmento genera más costo, por lo que los beneficios de las segmentaciones deberán ser mayores que los costos adicionales. Estos beneficios puede ser: mayor participación en el mercado del segmento, capacidad de aplicar un precio más alto, etc.

Para que la segmentación funcione en la práctica, se debe poder identificar y cuantificar el segmento, no solo en función del tamaño potencial del mercado, sino también en función de la conducta de compra real; y poderlo abordar eficazmente.

6.1) Tipos de Segmentación

No es simplemente el acto de dividir el mercado en categorías (distribución por edad) sino que son varios factores que hay que tomar en cuenta para explicar las diferencias de conductas del comprador.

  • Geográfica: Datos de comercialización dirigidas por zonas geográficas Información detallada sobre tipo de hogar que pueden representar: ingresos, etnia, tamaño del hogar
  • Demográfica: El consumidor es descrito en función a sus características físicas (edad, sexo, etc.), sociales (estado civil, clase social, etc.) o económicas (ingresos, educación, empleo, etc.). Para mercados saturados no son suficientes
    Edad. Menos de 12, 12-17, 18-34, etc.
    Sexo. Masculino, Femenino
    Nivel socioeconómico. Menos de 25000, 26000-30000, etc.
    Ocupación. Profesional, Licenciado, Ingeniero, obrero, etc.
     Nacionalidad. Mexicano, español, argentino, etc.
    

     

  • Psicográfica: motivos por el cual el cliente adquiere un servicio; en cuanto a la personalidad se refieren a las tendencias perdurables de la reacción de un individuo. Se basa en personalidad y actitudes. Resulta de mayor utilidad para identificar las necesidades. La medición y supervisión es problemática
    Necesidades: Vivienda, seguridad, tranquilidad, etc.
    Personalidad: Extrovertidos, agresivos, etc.
    Percepción: Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.
    Actitudes: Positiva o negativa
    

     

  • Conductual: respecto a su comportamiento se tienen en cuenta las cantidades de producto consumidas, así como los hábitos de consumo o de utilización; el lugar de compra, patrón, frecuencia de compra, intensidad de uso, beneficios, contras, lealtad, etc.

 

Expectativas. ¿Qué busca?, ¿qué requiere?, etc.
Valores. Superficial, honesto, dadivoso, etc.
Creencias. Religión, espiritual, etc.
  • Estilo de vida. Se refiere a las características generales del individuo, situándose a nivel más profundo. El estilo de vida, de actuar, de utilizar el tiempo y de gastar el dinero.
Actividades: Deportista, lector, etc.
Intereses: Autos, viajes, ropa, etc

(Iván Mendoza, UTEL Editorial)

En los mercados industriales los esquemas de segmentación se basan en el tamaño, el sector, funciones organizacionales o por aplicaciones.

Un plan de negocio será definitivamente más realista y creíble si coincide con la oferta de la empresa a los segmentos y demuestra  un vínculo claro entre  las necesidades identificadas y la estrategia de mezcla de mercadeo

6.2) Nicho de Mercado

Una empresa puede concentrarse en un segmento, apuntar a varios o a a la mayoría (no implica falta de segmentación) Se debe analizar el atractivo del mercado y los recursos disponibles. Puede ocurrir también, que el producto no satisfaga simultáneamente las necesidades de otros segmentos, es por tanto contar con una estrategia de segmentación alineada a la investigación de mercado. Los segmentos a los que se apunten tienen implicación en la mezcla de mercadeo por lo que se debe garantizar la consistencia.

Introducción al plan de comercialización

I 2.3.0 PLAN COMERCIAL #PNT

“El secreto de mi éxito está en pagar como si fuera pródigo y en vender como si estuviera en quiebra ” (Henry Ford)

1) Concepto

Documento que enmarca la investigación y pronóstico del mercado para detallar las acciones necesarias para alcanzar uno o varios objetivos de venta y mercadeo.

Esto quiere decir, analizar las necesidades del consumidor en vistas a segmentar el mercado, luego sigue la identificación de consumidores objetivos dirigiéndoles una  estrategia de mezcla de mercadeo (Marketing Mix).

Habiendo analizado el estado actual de la empresa y del entorno y habiendo establecido las directrices y estrategias para enfrentar el futuro anual o trimestralmente (hoy en día), el Plan  comercial  incluye: la Investigación del Mercado, Pronóstico de varios escenarios de mercados futuros y las estrategias y tácticas de comercialización. La planeación estratégica debería  haber abordado una estrategia comercial (ventas o mercadeo), pero en el plan comercial se profundizará en cómo se debe hacer

1.1) Comercialización versus ventas y mercadeo

La comercialización se diferencia del mercadeo en que este último se encarga de promocionar y hacerle publicidad a la empresa o el producto, sin encargarse de vender. Y la diferencia con la Venta es que la Comercialización se enfoca más en el consumidor que en el producto, es por eso que analiza las necesidades del consumidor para segmentar el mercado, después identifica los consumidores potenciales y elabora una estrategia de mezcla de mercado a o los segmentos específicos.

Imagen Comercialización Versus Venta

Imagen Comercialización Versus Venta

2) Objetivo

Elaborar el plan comercial acorde al negocio, Investigando el mercado y los consumidores potenciales, estableciendo la estrategia de la mezcla de Comercialización.

3) Proceso de plan de comercialización.

  • Investigación de Mercado (incluyendo a competidores)
  • Segmentación del Mercado
  • Identificación de Mercado Meta
  • Elaboración  Estrategias de mezcla de mercadeo
  • Con la finalidad de:
    • Entrada al mercado (Nuevas empresas)
    • Posicionamiento (Empresas Existentes)
    • Crecimiento (Empresas Establecidas)

Imagen: Plan Comercial

Imagen: Plan Comercial

4) Modelo de conducta del comprador (Kotler, Philip)

La clave es comprender a los consumidor y la conducta de los compradores. Dependiendo de las características personales del comprador, los estímulos darán como resultado la decisión de comprar el producto

Imagen: Modelo de Conducta

Imagen: Modelo de Conducta

Elección del producto de la marca del minorista, momento de compra, Importe de la compra

El modelo aporta una explicación sobre la demanda de los productos, no es solo en función del precio, sino que es resultado de una gran cantidad de factores de los consumidores individuales o de grupos. La demanda es estimulada abordando todos los factores.  Para el gobierno son más relevantes los factores racionales que los personales; para el mercado ínter-empresarial son más importante los factores del entorno y los organizacionales.

5) Recordar estos aspectos importante

Errores > Soluciones

  • Dar por centrado que todos serán compradores > Selección y uso de las herramientas adecuadas
  • No clarificar los atributos de definen a los consumidores > Definición del problema y objetivo de investigación
  • Pretender muchos consumidores al inicio
  • Venda un producto específico a un grupo específico > Explicar porque el mercado está esperando su producto
  • Concentrarse en explicar cómo satisfacer las necesidades > Atacar demasiados mercados a la vez
  • Enfoque un mercado
  • Usar características demográficas no específicas, objetivas y observables > Defina claramente las características de su consumidor