1.1- El Entorno

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Hasta hace unos pocos años el entorno reinante posibilitabá que las empresas pudieran triunfar con estrategias poco dinámicas, y con modelos de gestión basados en la continuidad y hasta cierto punto, en la tradición. La competencia no era agresiva y las ventajas competitivas se mantenían en el tiempo sin apenas dificultad. El cambio en el entorno no estaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba.
Ante esta situación cualquier organización que pretenda funcionar adecuadamente y obtener resultados satisfactorios, debe prestar interés por conocer lo mejor posible el entorno que la rodea, así como tratar de adaptarse al mismo. De esta manera logrará conocer las amenazas y las oportunidades que se la presentan, y estará en situación de obtener ventaja de ello.

Introducción al Entorno

Hoy en día, las empresas deben afrontar su futuro previendo oportunidades de negocio, situando sus metas en función de sus capacidades y tratando que su pasado no sea una carga para la misma. Para esto es fundamental que la organización conozca su entorno y se sepa adaptar a él. Se puede decir que se ha configurando una nueva filosofía en la dirección empresarial, en la que ya no se busca maximizar el rendimiento, sino que se pretende optimizar el potencial de rendimiento, es decir, tanto el rendimiento presente como el futuro. Al decidir afrontar el cambio, la organización comienza una búsqueda activa y creadora de oportunidades, en un intento de aventajar a sus competidores, recompensando comportamientos creativos y la iniciativa de sus miembros. Dirigir en un ambiento globalizado se ha convertido en uno de los retos de la gestión actual.
En este contexto de gran complejidad, se puede decir que todas las variables interaccionan, y la organización necesita, más que nunca, prever las condiciones del entorno y armonizar su funcionamiento interno para anticiparse y dar una respuesta sólida a los cambios que pudieran producirse. Ha de aprovechar las oportunidades del mercado en cualquier dirección, no sólo en el mercado donde coloca sus productos o servicios, sino logrando las condiciones más favorables en la captación de sus recursos. La organización excelente es, en este entorno globalizado de cambio y competencia, aquella que logra anticiparse al futuro, y no sólo la que sigue un comportamiento adaptativo.
La actual situación ha provocado que la intensidad de los cambios haga difícil la planificación, no ya a tres o cinco años, sino incluso a seis meses. La única solución posible consiste en dotar a la organización de un modelo estratégico, basado en la misión general y la cohesión interna, apoyada en la cultura empresarial que sustituya a una estructura excesivamente rígida y burocratizada.

Organización Y Entorno

La organización se puede considerar según la “Teoría de Sistemas”, como un sistema abierto1, es decir, como un conjunto de elementos relacionados entre sí, constituyendo un todo indisociable y sinérgico, orientado hacia la consecución de unos objetivos determinados, en un entorno específico; mediante las relaciones de intercambio con dicho entorno, mantiene un equilibrio homeostático que le permite adaptarse al medio, sobrevivir y desarrollarse en él, gracias a las funciones de autorregulación del propio sistema. De esta definición se puede concluir que existe una relación fundamental entre la organización y su entorno.
Las empresas no son entes aislados, existen en un entorno que las afecta y al que responden. Está formado por la localización física, la competencia, la comunidad local o regional, la facilidad para adquirir los recursos…, en resumen por todo el conjunto de elementos que rodean la organización. La organización depende de su entorno para lograr alcanzar sus recursos, que normalmente son escasos, por lo cual tendrá que competir para conseguirlos2.
El ambiente externo es el sistema de nivel superior en el que se inserta la empresa, y está formado por aquellos factores, fuerzas o variables que influyen, directa o indirectamente, en los procesos de gestión. El análisis del ambiente externo es esencial para conocer el origen de las oportunidades y amenazas con las que se encuentra la empresa. La capacidad que tenga la dirección para analizar y predecir la forma en que las fuerzas del entorno van a afectar a la compañía resulta fundamental para desarrollar una estrategia empresarial adecuada.
El entorno representa el medio externo de la organización y una de las definiciones de acuerdo con el Webster´s Third New International Dictionary es:
Conjunto de condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes, lengua, religión, organización política y económica, que influyen en la vida de un individuo o comunidad (organización).
El entorno se refiere a todos aquellos factores externos a la organización que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no puede controlar.

Niveles de Entorno

Para estudiar el entorno es necesario definir unas dimensiones y unos niveles de referencia. Ellos nos permitirán entrar en el análisis de su diversa naturaleza o de las diferentes formas en que el entorno se manifiesta en la empresa. El gran interés de este estudio se produjo durante los años setenta a raíz de los fuertes cambios habidos en él y que tan duras consecuencias tuvieron para las economías, sectores y empresas de los países industrializados, y más aún en los que todavía siguen en vías de desarrollo.
Existen diversas clasificaciones del entorno. Para empezar presentaremos una de ellas que distingue entre los niveles: el macroentorno, el microentorno y el intraentorno

El Macroentorno (Entorno General)

Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.
Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica.
La nación o ámbito geográfico que no engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresariales, aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que puede equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones públicas o los agentes económicos representan un papel más o menos destacado en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de las naciones, considera la existencia de lo que denomina “el diamante”, formado por cuatro elementos:

  • Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en el área, distinguiéndose fundamentalmente los recursos físicos, los de capital, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos.
  • Las condiciones de la demanda: se refiere a las características del mercado en donde
Economía
Socio-Cultural
Leyes y Regulaciones
Tecnología

Gartner (Consultoría) en el 2006 dio a conocer las 10 tecnologías estratégicas que tendrán alto impacto en las organizaciones

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